Hugo, fashion Boss

L’histoire de l’élégance et du raffinement à l’allemande a timidement débuté en 1923 grâce à un certain Hugo Ferdinand Boss. Né dans une famille de propriétaires d’une boutique de tissus, il a rapidement baigné dans l’univers des textiles et du commerce, mais n’a pas voulu reprendre l’affaire familiale. C’est donc au sud de Stuttgart, à quelques kilomètres des géants de l’industrie automobile, que la société s’est lancée dans son histoire presque centenaire. À l’époque, Hugo Boss était bien loin des codes du dandysme, praticité et sécurité étaient les maitre-mots de l’usine qui produisait… de tout. Allant des combinaisons de protection aux coupe-vents, en passant par le linge de maison, l’enseigne adaptait sa production au fil des demandes. C’est pour cette raison que dans les années 30, l’assortiment s’est élargi aux habillements religieux et aux bleus de travail. L’inflation galopante et la crise économique ont tout de même failli avoir raison de cette petite usine de Metzingen. Sa solution pour ne pas fermer ? Produire des uniformes pour les militaires et la jeunesse hitlérienne, se rapprochant du Parti Nazi. Ce choix controversé sera d’ailleurs reproché à la Maison du Bade-Wurtemberg après la guerre. À plusieurs reprises des investigations inédites paraitront dans la presse, dévoilant toujours plus de données conflictuelles. Jouant la carte de la transparence, la marque va jusqu’à financer le travail d’historiens pour enquêter sur cette collaboration et chercher à établir la vérité. Mais ça, c’est une autre histoire. À la fin de la guerre, obligé de payer une forte amende, Hugo Boss perd également ses droits civiques pour avoir été « opportuniste du troisième Reich ». Alors que l’entreprise est dans une impasse, son fondateur décède en 1948. Laissée orpheline, l’usine est à nouveau au bord de la disparition. Mais l’histoire ne s’arrête pas là pour Hugo Boss.

Entre deux frères

Ce sont les petits enfants du fondateur, Uwe et Jochen Holy, qui débutent le long processus de redressement de l’affaire familiale. Il faut impérativement chercher les nouvelles identités et spécialités. Et pourquoi pas le prêt à porter masculin ? Jochen attise les fourneaux du style pendant qu’Uwe tient les rênes de la stratégie. Sans le savoir, la marque va révolutionner les codes de la men fashion industrie du XXe siècle ! Fini les matières lourdes et raides que les allemands avaient l’habitude de porter. Hugo Boss se tourne vers des tissus italiens raffinés de grande qualité comme la laine, le coton ou encore la soie pour concevoir des costumes légers et brillants. Taillés selon de nouveaux prototypes de l’élégance et de la sophistication, ils sont bien loin des uniformes militaires d’entant. Mais si ce haut de gamme trouve sa clientèle en Allemagne, le clan des Holy rêve de grandeur. Champ de prédilection d’Uwe, la Maison réalise un coup de marketing international et de mécénat qui va la révéler à une nouvelle clientèle jeune et branchée ! Un typhon de modernité aux notes de détermination, saupoudré de charisme balaie alors la planète, laissant huit lettres derrière lui. Sur le terrain de Wimbledon, sur les circuits de Formule 1, sur la pelouse de la Coupe Davis, sur la pochette de l’album de Michael Jackson, Thriller, et même sur les épaules de Silvester Stalone, l’enseigne est omniprésente. Le succès est immédiat pour Hugo Boss, qui devient le symbole même de la virilité, de l’ambition, de la compétition et de la réussite, bien sûr. La marque pousse au dépassement de soi pour atteindre les objectifs et voler encore plus haut ! Mais la nouvelle récession économique des années 90 et l’engouement décroissant pour cette image de macho auraient pu mettre le point final à l’histoire de Boss. Mais Hugo n’a pas dit son dernier mot.

L’homme Hugo et la femme Boss

Le nouveau PDG, Peter Littman, décide en 1993 de diversifier les collections de la marque et surtout de les orienter vers des publics plus ciblés. En trois mois naissent les labels Hugo pour jouer avec son style et Baldessarini pour un positionnement dans le luxe. Cette tendance perdure et aujourd’hui, la Maison se déploie à travers sa ligne principale BOSS Black, le BOSS Green pour un style sportif, l’urbaine et décontractée BOSS Orange et la plus contemporaine HUGO. La marque joue également la carte de l’expansion à l’international à travers près de 500 boutiques. Si ces nouvelles orientations sortent Hugo Boss de l’ère des costumes, c’est en 2000 que la marque s’aventure sur son terrain le plus glissant : le prêt à porter féminin. Ainsi sous l’impulsion de Bruno Salzer, l’essence même de la virilité et du charisme gagne une nouvelle clientèle. À l’image de son alter égo masculin, la femme Hugo Boss est confiante, élégante et déterminée. Séduite par la qualité et le confort, cette working girl suit un code vestimentaire assez strict, tout en voulant une touche d’originalité. Un blazer mais avec la fermeture sur le côté, une petite robe noire mais avec une basque à la taille, une jupe crayon mais drapée asymétriquement, chaque pièce donne un côté moderne aux basiques du style corporate. Et pour le friday wear et le weekend, la marque propose toute une gamme de jeans délavés, de tops aux imprimés graphiques, de jupes tie-dye et autres attributs du style casual. Bref, un véritable équilibre entre le classique et le contemporain !

Une odeur pour la sensualité

Si les lignes HUGO et BOSS s’imposent dans la fashion industrie, la marque ne serait pas complète sans ses collections de chaussures, d’accessoires et de maroquinerie. Et comme touche finale, le look Hugo Boss doit être sublimé par quelques gouttes de flagrance. De toutes les essences que la marque propose depuis les années 80, Boss Buttled est surement l’incarnation de l’image de la maison. Un parfum aux notes fraiches et sensuelles pour un homme amitieux et charismatique, représenté successivement par Olivier Giroud, Joe Hart et Jenson Button ou encore Ryan Reynolds.

« Boss Bottled reste fidèle à la croyance selon laquelle le succès vient à l’homme qui mène sa vie avec assurance » selon Guillaume Tardy, directeur marketing des parfums Boss. Que cela soit la flagrance et ou l’enseigne, l’esprit est le même !