Loufoque et esthétique histoire de Gucci

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L’année prochaine un événement de taille se prépare au sein de la Maison au double G. Fondée en 1921, elle fêtera le centenaire de ses codes imposés à travers les âges et de son ADN perpétuellement réécrite pour mener une véritable « Gucci revolution ». Le premier siècle de son style unique, que la marque a su réinventer et questionner à travers ses directeurs artistiques, pour séduire, intriguer et parfois troubler. Du foulard imprimé pour la princesse Grace de Monaco à la campagne Gucci Gothic, en passant par le « porno chic » des années 90, l’histoire du siècle mythique selon Gucci.

Après avoir baigné dans l’ambiance luxueuse d’hôtels prestigieux en France et en Angleterre, Guccio Gucci décide de revenir dans sa Toscane natale pour débuter son affaire, se spécialisant dans la maroquinerie de luxe. Comme d’autres marques à cette époque, il s’inspire principalement du monde équestre pour proposer des produits « Made in Italy » aux nouveaux globetrotteurs. Si cette ligne confère un succès immédiat à l’atelier, la pénurie de la Seconde Guerre Mondiale pousse son fondateur sur la voie de l’innovation. Privé de ses cuirs de prédilection, le florentin intègre ce qu’il trouve dans ses créations :étoffe, lin, chanvre, jute, tout y passe. Même l’insolite bambou qui, sans s’annoncer, va indéniablement s’inviter entre le mors et l’étrier ! L’intégrant sous forme de poignée et de fermoir à son nouveau modèle de sac, Guccio Gucci signe en 1947 la première pièce iconique de la Maison. D’abord dans les collections privées d’Elizabeth Taylor, de Romy Schneider ou encore de Frederica de Grèce, le Bamboo Bag continue de séduire par son élégance et sa singularité. Ce it bag lance ainsi la période Dolce Vita de Gucci, qui a successivement dompté Rome et Milan, en y installant ses boutiques. Contrairement à d’autres Maisons, le décès du fondateur en 1953 n’a pas freiné son développement, bien au contraire. Reprise par ses fils Aldo, Vasco, Ugo et Rodolfo, l’affaire du clan Gucci s’aventure à l’international, séduisant par le fameux savoir-faire des artisans italiens et ses matières d’exception ! L’effervescence de la marque est accentuée par la création d’un signe distinctif. Imaginées par Aldo, les deux lettres G entrelacées deviennent ainsi la nouvelle référence du luxe et du chic à l’italienne, propulsant la famille sous les projecteurs hollywoodiens. Ces années marquent une période éclectique de Gucci, qui réalise ses pièces iconiques, asseyant sa notoriété et son style sophistiqué. Des mocassins aux boucles en forme de mors, au foulard champêtre spécialement imaginé pour Grace Kelly en passant par le sac à bandoulière renommée « Jackie O » en hommage à sa plus grande fan, Jacqueline Kennedy, la dominance de l’enseigne ne cesse d’accroitre et d’influencer la mode. Cela dit, la célébrissime bande rayée verte-rouge-verte cache bien les histoires d’une famille en éclat et la lutte acharnée pour le pouvoir. Et même après avoir vendu ses parts, le dernier dirigeant de la Maison, le petit-fils du fondateur Maurizio, a été assassiné par sa femme. Un véritable scénario de film ! Enfin, Ridley Scott s’en est déjà emparé pour le présenter en 2021 ! Ainsi, se termine l’histoire de la famille Gucci, annonçant la disparition de la marque éponyme. À moins que…

Du « porno chic » au retour aux sources

Le redressement de Gucci sans les Gucci est lent et difficile. Les codes qui ont doré son crest, ce fameux chevalier portant deux sacs de shopping, ne trouvent plus l’engouement d’antan. En écuyer sauveur, Thomas Carlyle alias Tom Ford a rejoint la Maison dans les années 90. Empruntant le couloir flashy et excentrique de Versace, il conduit Gucci sur la voie de l’élégance sexy et de l’esthétisme « porno-chic » aux couleurs incontrôlables. Dans cette nouvelle direction, les toiles monogrammées et le géométrique sac 1973 laissent place aux menottes stylisées et robes au dos plus que plongeant. Cette révolution aussi provocatrice que séductrice amène une nouvelle clientèle à la Maison romaine, à débuter par l’artiste avant-gardiste Madonna. Cette sulfureuse métamorphose des codes du style à l’italienne se termine avec le départ du maître. Alors qu’un avenir glorieux est promis à cet excentrisme des genres, la Directrice de Création Frida Giannini donne une autre orientation à la Maison. Sortant du parti pris esthétique bestial et charnel, elle rend hommage aux emblèmes authentiques et raffinés de la Maison. Une espèce de pont entre l’héritage du passé et un présent contemporain. Elle réinterprète les grands classiques, comme le New Jackie ou encore les mocassins à imprimé floral, tout en augmentant les prix. Brad Pitt, Angeline Jolie ou encore Penélope Cruz se tournent alors vers cette marque, qui emprunte en plus la direction de l’engagement caritatif. Tout l’esprit de l’ère Giannini s’est finalement concrétisé dans l’ouverture du musée dans la ville natale de l’enseigne, Florence, pour rendre hommage à cet emblème de l’industrie de la mode. Mais cette étape aux notes sensuelles de la rose et de l’osmanthus du parfum Flora a été bousculée par une approche à la fois romantique et innovante, poétique et inédite du duo Alessandro Michele, directeur de création, et le CEO Marco Bizzarri.

©GUCCI

Alessandro Michele et ses abeilles

De la renaissance italienne à l’extrémisme punk, en passant par les thématiques de Mikey Mouse et de l’Arche de Noé, un véritable vent de folie fashion s’abat sur Gucci pour raser toute l’industrie de son ingéniosité. Alessandro Michele revisite littéralement tout de sa créativité débordante et de son imagination sans limites ! Voulant rajeunir la clientèle, il a su parler le langage des milléniaux, qui contribuent aujourd’hui à plus de 60% du chiffre d’affaire de la Maison. Aux campagnes à la star trek, aux présentations ASMR des baskets Ace et au défilé loufoque avec dragons miniatures et mannequins portant une réplique de propre leur tête, s’est rajouté l’expertise tendance du « comité fantôme », composé des jeunes employés de la Maison. C’est d’ailleurs lui qui a soufflé l’idée de bannir la fourrure ! L’italien a également joué la carte de la diversification, proposant des gammes plus accessibles, comme les fameux rouges à lèvres, présentées par des mannequins aux bouches imparfaites, ou encore en donnant la parole et la légitimité aux créateurs des contrefaçons de Gucci. Et même l’imprimé floral a été repensé. Enfin, cette fois-ci par 26 artistes, faisant le buzz sur Instagram.

Utilisant la Maison centenaire comme sa véritable place de jeu, Alessandro Michele a mené bien plus qu’un coup d’état de l’industrie. S’acharnant comme une abeille, symbole régulièrement utilisé dans ses créations, il a réalisé une visite érudite des fondements, laissant ses concurrents derrière son mur de créativité, exubérance et excentricité. Et ouvrant ainsi le nouveau siècle Gucci.